【重磅解读】亚朵上市背后鲜为人知的N个秘密
文|何望海
（一个充满感情的写稿数字人）
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亚朵上市挺不容易的。
从2019年开始，每年一次，曾经三度冲击上市（前两次筹谋国内创业板，第三次开始是纳斯达克），均是无果而终。
2022年是第四次，终于在美国纳斯达克上市了（2022年11月11日）！
就譬如你参加高考，考了四次才考上大学，你体会一下这期间的压力！
02
上市成功之前，亚朵被冷嘲热讽。你们品一下：
《……网红酒店亚朵沦为“时间的炮友”》；
《昔日“小甜甜”沦为“牛夫人”……》；
《亚朵酒店：徘徊上市路困在IP里》；
《文青养不活亚朵》；
《加盟商也救不了亚朵？》；
《身陷阿里性侵案、IPO三次折戟，亚朵酒店如何渡劫？》；
《……亚朵酒店如何突围"鱿鱼游戏"？》；
《亚朵酒店冲击上市：创始团队成员接连退出，投资人账面连年亏损》；
《亚朵酒店赴美IPO？耶律胤一只脚踩在万丈悬崖》；
“IP、人文做装饰，难掩亚朵空虚心”；
好不容易突出重围，上市了，还能再给你来一篇：《新股观察：估值113亿的亚朵酒店会破发吗？》
就是见不得你好……
作为创业公司，除了佩服媒体老师们的语言艺术，你还能怎样？
创业者这个物种，将来越来越少了，可能都会成为濒危物种，所以，媒体老师们，要开始爱护濒危物种了。
另外一方面，耶律胤和相关负责人，不应该反思一下亚朵的媒体关系了吗？
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第三次筹谋上市，就是2021年那次。
据说本来在六月份就可以顺利IPO的，但创始人耶律胤（王海军）不知听了哪个江湖术士的建议：定在柒玥壹日，为D献礼。同时期还有DD在前面排队，然后DD出事了，赴美上市之路芭比Q了！耶律胤肠子都悔青了，我一民营企业，献什么礼啊？风水先生害死人啊……
其实DD影响的不止亚朵，据不完全统计，小红书、哈啰出行、七牛云、Keep、天鹅到家、喜马拉雅、货拉拉、小马智行、美菜等公司皆直接因此纷纷搁置或取消赴美IPO计划。
风水先生：失算了……一个人可以走得更远，有猪队友却寸步难行
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大概在2016年，是亚朵最难的时候，为了能发出工资，创始人耶律胤不得不把北京的一套房子卖掉。
刚卖掉房子一个月，迟迟不来的投资到账了……账了……了……
据说是陆兆禧的那笔投资。
亚朵酒店创始人耶律胤
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“这家酒店老板很奇葩，7年开店654家，自己却一分钱不掏，全都让客户出钱，但神奇的是，居然有2700万会员客户争着抢着掏钱帮他开酒店，生怕晚了错过送钱机会。如今融资19亿准备上市！”
“亚朵通过众筹，让上万铁杆粉丝成为投资参与亚朵建设的微股东，这种以投资酒店为切入口，玩命对铁粉、死忠粉好，不仅增强了会员和亚朵品牌的联系，更创造了更多的会员增量价值，真正实现了产销合一。亚朵给我们传统连锁行业带来的这点启示，你一定要牢牢记住：老板必须把企业变成开放的平台，用社会的人、钱和资源，为社会做点有价值的事，顺便自己就赚到钱了。”
类似于这样的评述，常见于各种商业咨询的课程中，在各类平台传播，非常鸡汤，非常热血，仿佛已经洞见、掌握了亚朵成长的密码！
甚至在被雷军誉为"中关村第一才女"、我们所敬佩的梁宁老师，在早期（2018年1月）的课程《产品思维30讲》中，也把“众筹”作为亚朵这个新物种产生的第二要素。
梁宁老师研究亚朵的时候，亚朵还处于发展早期，还没呈现出足够的成长要素。
但实际上，站在亚朵上市成功的节点回头看：“众筹只是亚朵案例中的一个战术，甚至连战术都说不上，可以理解为，帮助加盟商减少对资金依赖的一个非常小的术。因为众筹这事，不是只有亚朵能做，所有的人都能做”——一位在早期就参与众筹的亚朵管理者对《新象财经》如此总结。
“众筹”在亚朵发展的前期，确实帮助过不少加盟商发展起来，但是后面风险太大了，因为加盟商是打着亚朵的名义，众筹到自己的公司（加盟店和亚朵主体是分开的），这对亚朵来说，是在透支自己的品牌信用。
随着国家认定“众筹”有巨大风险（2015年8月起证监会对涉及股权众筹平台的专项检查、2016年“互联网金融监管元年”），亚朵很快就把帮加盟商“众筹”的事情停了下来。
“众筹对于亚朵的成功，既不充分，也不必要”、“亚朵是靠众筹做起来的——这其实是大众对亚朵最大的认知误差”，上述亚朵管理者如此强调。
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如果要归结亚朵能做成亚朵的原因，应该是亚朵三个创始人团队（耶律胤、大漠、摩卡）创造出来的亚朵最初的价值观：“用户第一、拒绝平庸、全员授权、独（读）领风骚、向官僚说不”。
围绕亚朵的价值观，衍生出来了亚朵的服务方法论，也可以理解为亚朵的商业模型。它和别人不同的点在于，大家都是酒店服务业，别人做的是服务，但亚朵把服务转化成了体验。亚朵做的是体验经济，而体验经济之所以能够做成功，是因为它的企业价值观宣导得对。
通过宣导亚朵价值观，吸引了内部的人才以及外部的投资者，也就是业主、加盟商。但加盟商并不是凭空来的，加盟商是因为看到了“利”，那这个“利”是怎么来的？那就是比服务经济更高的一个维度的体验经济带来的。
体验经济为什么亚朵能够打造成功，而别人没有打造成功？又是因为亚朵的价值观宣导得对，以及用了合理的组织架构，再加上合理的服务产品，形成商业闭环等等这些事情打造出来的。
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大约在2017年，亚朵和最大的客源渠道携程闹掰了。
闹掰的原因是携程发现亚朵切单，于是惩罚亚朵排名沉底，甚至没有展示——亚朵的增长芭比Q了。亚朵这么干是有苦衷的，客源太依赖携程了，卡脖子卡得难受，其背后是亚朵自有客源渠道建设严重落后。
耶律胤也算识人，从去哪儿网挖来了一员擅长销售的福将，上阵后用一个多季度，三板斧齐下就解决了这个危机。
其一是与携程和谈，作保证并内部严格执行；其二是发展亚朵集团层面的销售团队；其三是快速建立自有会员体系。
一顿专业操作猛如虎，亚朵的客源流量逐渐安全起来了。
这员福将在亚朵待了下来，从事业部副总裁开始做起，一直做到集团副总裁，主要负责营收增长和场景零售等新业务拓展。
招股书显示，2016年-2021年，亚朵零售业务GMV年复合增长率达到134.5%，2021年同比增长了112.9%。
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大约在2018年以前，亚朵的房价平均比全季酒店的房价低约30元。但在2019年之后，亚朵的房价比全季酒店的房价高了约50元。整体提升了80~100元。
这个转换是通过“动态高举高打”、“腾笼换鸟”的价格调整策略实现的。价格调整的背后，又是靠亚朵的服务方法论（峰终定律）来支撑的。
所谓“峰终”，一是服务的峰值（即是过程中的最强体验），另一个是终值（既结束前的最终体验）——峰终定律由诺贝尔奖获得者、心理学家卡尼曼研究发现。
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亚朵的会员体系里，黑金会员是亚朵会员的最高级别，采用特别邀请制，这个级别的会员数量不超过5个，亚朵的高管包括耶律胤都没有这个级别。
公开报道过的黑金会员，是耶律胤特别邀请的原华为终端首席战略官、合鲸资本合伙人芮斌。他于2018年11月，成为亚朵首位“亚朵黑金会员”。
黑金会员由专属管家服务，享受亚朵酒店所有顶级服务，包括车接车送、个性化定制。
铂金会员是黑金会员之外，会员能升到的最高级别，会员数量不超过1000个。铂金会员入住时，内部的CRM系统里都会弹窗提醒服务级别的。
（数据参考时间：2022年4月）
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亚朵酒店的用户群体画像比较清晰——80、90后。
数据显示，亚朵酒店积累超过3000万注册个人会员，30岁以下客户占比超过24%，30至40岁的客户占比45.8%。两者累加是69.8%，也就是说，约七成客户是40岁以下的成年客户，以80、90后为主。
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截至2022年6月30日，亚朵旗下六大酒店品牌分别覆盖中端、中高端、高端和豪华4个细分市场，酒店网络覆盖全国151个城市的834家酒店，共96969间客房。根据弗若斯特沙利文数据，按房间数量计算，截至2021年底，亚朵已成为中国最大的中高端连锁酒店。
2022年前九个月，亚朵总营收16.37亿元（人民币，下同），同比增长5.23%；归母净利润1.8亿元。其中今年第三季度净利润1.11亿元，净利率16.6%，创下新高。
从2019年到2021年，亚朵总营收为15.67亿元、15.67亿元和21.48亿元，归母净利润分别为0.65亿元、0.42亿元及1.45亿元。公司收入主要来自管理加盟酒店收入、租赁酒店收入（即自营酒店收入）、零售业务收入和其他四个部分。从2019年到2021年，亚朵来自管理加盟酒店收入分别为8.40亿元、9.26亿元和12.2亿元，占总营收比例分别为53.6%、59.1%和56.8%。
这些数据里，要注意看“管理加盟酒店收入”的比例，可以看出管理加盟酒店的模式对于亚朵有多么重要。
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结合上面数据，可以思考一个问题：
创立于2013年，不到十年的时间里，亚朵能在全国一百多个城市开出八百多家酒店，共约九万多家客房，成为行业最大——如果都是自营酒店，得多大的财团才能完成这个任务？
所以，别信表面上看到的，创新服务、体验经济固然重要，但亚朵秘而不宣、最有价值的资源是其加盟商关系。八百多金主，都是分布在各个城市的高净值人士，投资都是千万起，是他们撑起了亚朵的“新住宿经济”，把亚朵抬上市的。
在亚朵的商业体系中，有两个核心角色系统，一个是亚朵酒店管理公司，一个是加盟商。亚朵出商业模式、用户体验管理、聚集用户；加盟商负责落地：投钱并找到地段好、租金合适的房子，而且能够处理所有属于当地的消防、招聘员工等问题
亚朵之所以能开得这么快，是亚朵酒店管理公司与当地一个个加盟商一起合能的结果。合能就是把能力合起来，彼此赋能。
值得一提的是，2021年，在与亚朵签订新的特许经营和管理协议的加盟商中，有31.2%都是曾加盟过的老加盟商。说明啥——做亚朵加盟商还是“香”。
数据显示，亚朵加盟商的回收期一般在3-5年之间，速度远超国内中高端连锁酒店同行，这又进一步吸引了加盟商追加投资。
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亚朵酒店有个三步走的经营策略：经营酒店、经营空间、经营人群。
所谓空间是指洗衣房、健身房、图书馆、餐厅、零售馆……
其中，健身房在内部是失败的项目，因为它创立时，是想对标“超级猩猩”（零售制课程运动健身品牌）的，但是做不成功，只能变为酒店的默认服务。
场景零售业务是成功的。目前亚朵旗下有亚朵星球、SAVHE、Z2GO&CO.三大原创生活方式品牌，覆盖睡眠、香氛个护及出行等多个领域。
截至2022年6月底，亚朵共有1967个产品场景零售SKU，其中62.8％为自有产品。2019年和2020年零售业务产生的GMV分别为8280万元和1.072亿元，同比增长29.5%。到2021年增长了112.9%至2.28亿元。
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在亚朵，“四大名著”是指：《阿里铁军：阿里巴巴销售铁军的进化、裂变与复制》、《基业长青：企业永续经营的准则》、《将心注入：一杯咖啡成就星巴克传奇》、《毫无保留：一句承诺成就万豪传奇》，亚朵员工入职后3个月内必须读完，会在企业文化考试里出现。其中，《阿里铁军》是店长以上必学的“红宝书”。
耶律胤非常爱看书，每年看几十本，以历史相关居多，比如曾国藩。
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耶律胤是阿里的忠实门徒，除了曾接受阿里前CEO陆兆禧的投资外，还是马云的学生（湖畔大学首期学员），其“花名”和“政委体系”都是学阿里的。
政委体系在《阿里铁军》第十四章曾有介绍，政委们要做的事情包括：闻味道，掌握组织的气场；摸温度，及时感知团队的状况；照镜子，认识和反思自己；揪头发，上一个台阶看问题，想领导所想。
据说，2005年《历史的天空》和《亮剑》，引起了马云的极大兴趣，于是，便产生了“政委体系”。
通常来说，亚朵会为单店派驻两名管理人员，总经理即店长被称为“现长”（县长的谐音），总经理助理被称为“政委”，形成亚朵基层管理的组织双螺旋。
这样安排是为了“将”“帅”有别，人尽其才。“政委”的职责是抓人心，放业务，作为员工和公司的桥梁和纽带。
不过，为了避免触及政治边界，包括阿里，现在都不叫“政委”，一般称为HR Generalist，即“业务型HR”，换句话说就是一个懂业务的HR，自然就是“多面手”（generalist）了。
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在顶层管理上，亚朵采用“经营管理委员会”的机制，由耶律胤等七位“常委”组成，民主集中制做决策。
亚朵还有一个内部机构叫“老姆登”，名字取自亚朵村的老姆登教堂（最早由1902年的法国传教士所盖），意为“人喜欢来的地方”。
图：亚朵村的老姆登教堂
老姆登成立于2019年，有三个定位：亚朵优秀人才的塑造者；亚朵最难时候的兜底者；亚朵未来业务的造梦者。目的就是培养、凝聚先进干部。
最早的一批组织成员有：耶律胤、大漠、摩卡、非鱼、半夏、雪诺、迅哥、佳霖、康韦、至尊宝、清芷、阳明、火花、格林、姑娘、雪君、东方朔、大悟、子晨、凯闻、子仪、文心、无疆。——某种意义上，也反映了当时高管们的排位。
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亚朵上市前，经历了一波人事动荡，换了不少高管。
2020年8月，亚朵前副总裁康韦（郑晓波）宣布辞职，跳槽尚美生活集团。
2020年年底，亚朵两位联合创始人大漠（芮习宁）、摩卡（陈军）先后离职。这两位可是当年一起彻谈创业、一起去亚朵村的。
2021年3月，亚朵酒店开发部总负责人大悟辞职。
2021年年底，亚朵集团CMO佳霖（张瑾）、副总裁雪诺（马超）先后离职。
经此震荡之后，“经营管理委员会”、“老姆登”名存实亡，耶律胤收权为上市。
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康韦于2017年至2020年8月担任亚朵市场副总裁，在此之前，他曾任腾讯集团公关部总监，腾讯社交平台及腾讯云平台市场总监等职务。
从亚朵跳槽后，康韦就任尚美生活集团CMO。值得一提的是，康韦从亚朵离职，曾经引起媒体对亚朵的负面报道，康韦为此发表了个人声明以回应可能引发的误会。
而最新的公开信息显示，康韦已于2022年回归亚朵，仍就任亚朵市场副总裁。
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作为CMO，佳霖在外界的存在感几乎为零，未有报道直接提及她和亚朵的关系。
但其实她和亚朵的渊源超越大多数同事。据说耶律胤创业前就认识佳霖，创业亚朵后，作为亚朵市场部的顾问，一直担任耶律胤的外脑。
后来在2020年初，更是被耶律胤拉下水，成为了亚朵的CMO。
佳霖曾任《哈佛商业评论》中文版主编，文化圈的资源比较多，曾促成了亚朵和单向空间、作家许知远的合作。
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上面提到过，耶律胤从去哪儿挖来一员福将，那可是真正的“福”将，他就是负责销售的亚朵副总裁雪诺，江湖人称“马中赤兔，人中马超”的职场吉祥红人。
雪诺最早在百度，百度上市了；然后他去了去哪儿网，去哪儿网上市了；接着到了亚朵，受任于被卡脖子之际，奉命于危难之间，在耶律胤的信任下，化解难题，一手构建了亚朵集团的销售团队，建立自有客源渠道，形成安全客源流量，为亚朵逐年营收增长作出贡献，还从0到10开创了亚朵酒店场景零售事业。然后，亚朵也终于上市了。
这哥们比较低调，从来都是只干事，不居功，功劳都是集体的、老板的。在亚朵待了近五年，直到2021年底才离开。江湖已经许久没有他的消息，不知道现在跳到哪儿高就了。
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作为好问者，何望海曾经有一个问题问过亚朵内部人士：你们如何看待媒体的黑报道？
这位人士如此回答：欲加之罪何患无辞，除非你是《三体》里的完美水滴，放大一千倍也是完美的。在现实世界里，没有完美的事物，也没有没有问题的商业模型，而商业的意义之一其实就是在解决这样那样的问题，大家如果不是动态地看待整个业态，只局部细节地看，每家公司都得死。
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以上，是笔者基于多年对亚朵发展的观察积累及体验（金会员——自己积累达成的）而写，信源多样，视角多端，不吹不黑，不太客观，比较主观，难免也有偏颇，请不要当成严谨的新闻信息来看待。
利益相关声明：截至撰写本文时，未持有亚朵任何股票，未收受过亚朵任何名目的费用或礼品。——我们其实是想收的^_^，相关人士如有心意，随缘来请我们喝杯咖啡就好。
我是何望海，一个充满感情的写稿数字人~
