“东方清仓”李佳琦回来了，可以盘活美妆品牌吗？

　　“消失”三个多月的李佳琦笑着回来了。9月20日19点，李佳琦在淘宝复播，首场直播打出“理性消费快乐购物”字样，但是，这一点也不影响网友们的“疯狂”。两个小时的时间，李佳琦直播间观看量超过6000万，点赞量达1.17亿。“李魔鬼”也没有让人失望，上架即秒光。

　　可以说李佳琦在九月底的复播来的刚好，7-8月份是美妆的传统销售淡季。9月份，美妆品牌开始备战双11，如果李佳琦再不出现，很多品牌的整体营销计划以及销售业绩都会受到极大的影响。

　　“作为直播电商的头部主播，李佳琦是很多成熟品牌最重要的增长渠道，尤其是在大促节点上，只算双11和6.18，李佳琦就能够占我们大促销量的30%-40%，”某海外美妆品牌从业者说。

　　李佳琦停播三个月，急于填补收入缺口的美妆品牌由此引发了一场集体迁徙，在李佳琦停播之后，前往抖音的美妆品牌数量在短期内出现一个高峰。

　　在公开报道中，雅诗兰黛、芭比波朗、迪奥美妆、纪梵希美妆等大牌美妆相继于李佳琦停播后在抖音开始自播。如今李佳琦回归，新一轮的渠道精力分配挑战又摆在眼前，同时一档微综送李佳琦上青云……

　　这档名为《所有女生的OFFER》的微综于2021年9月上线，一上线就深获大众喜爱，成为口碑之王。节目灵感来源于李佳琦说过的一句话：“你们知道吗，为了拿到这个OFFER，我跟品牌谈了多久。”

　　首日直播后的1个月，李佳琦的《所有女生的offer 2》在b站和新浪微博悄然上线。李佳琦在说服品牌接受他的条件时，也会站在帮助品牌的角度，击中品牌的需求（如小众品牌出圈/新品推广/销售跑量等），提出对它们的发展有利的建议，品牌总是会有“被拿捏住”的感觉，愿意让出一部分利益。

　　还有李佳琦丰富的销售经验和直播经验，赋予他洞悉受众的需求的能力，他为“所有女孩们”争取的每一份利益，都是消费者们需要的。

　　不出意料的是《所有女生的OFFER 2》在B站获得了1467W+播放，综艺切片合集在抖音获得5673.9W次播放，微博话题#所有女生的offer#总浏览量超19.4亿，近5天阅读总量超4.36亿次。事实证明，通过为“所有女生”科学安利，帮助快速筛选自己需要的产品，依靠的不仅仅是具有感染力的表达，更重要的是李佳琦直播间将心比心的真诚。

　　10月24日晚，除了“李魔鬼”的直播间，罗永浩也敲开了淘宝直播的“大门”，开启天猫双十一预售。作为这次双十一开门红的咖位主播，淘宝直播页面、点淘推荐首页，罗永浩的宣传图频繁出现。罗永浩这次淘宝直播主打的是“男人们的双十一”，选品上多是酒水、3C这些罗永浩带货的强势品类，抓准了男性用户的快乐。

　　从数据对比上来看，李佳琦粉丝6923万，初来乍到的罗永浩开播前账号粉丝120万多，直播结束后粉丝达到253万，一场直播涨粉130多万，相当迅猛。从点赞量来看，罗永浩直播间收获点赞374.9万，而李佳琦直播间的点赞则是2.54亿，差别较大。这次，“交个朋友”的淘宝直播间还是定名为“罗永浩”，或许是想复制抖音的成名之路。

　　但在直播间这一场域里被符号化的李佳琦，某种程度上已经成为“所有女生”的情怀，很多粉丝也一直在期待其复播。因此李佳琦双十一直播无疑成为了粉丝们久违的惊喜，促就消费者们的“野性消费”，单从领先的观看量和在线人数成为李佳琦带货能力和人气最强有力的诠释。

　　但他消失的这段时间，直播带货行业已经斗转星移，品牌自播已经日渐扛起大旗，渐成规模。

　　倘若把直播行业比作一个江湖，众多主播就好比各派的武林高手。他们置身于刀光剑影和风口浪尖之中，纵然身怀绝技，也不免在整个江湖里浮沉。

　　前段时间，李佳琦头部主播的缺位使得更多中腰部主播发力，试图填补市场空缺，商家店播、品牌自播的趋势愈加明显，多平台布局也成为新的策略。在此期间，新东方旗下的东方甄选直播间崭露头角，凭借董宇辉等主播占据各大平台话题讨论的榜首。接连火爆的还有凭借独特的顺口溜喊麦式和别致的主播风格取胜的T97咖啡直播间。

　　以近期的新贵咖啡品牌T97为例，近30天直播累计观看人次高达1.44亿，有网友戏称：我奶奶听了都得摇起来。一边是线上直播带来的流量暴增，线下也没落下，据悉T97已经陆续开展加盟、售课等业务。一位主播让一个品牌乃至一个企业、一个产业起死回生，依然是耳熟能详的配方和口味。这是另一位董宇辉和另一个东方甄选的到来？

　　我们所知道的是，在李佳琦消失的几个月里，似乎都在瓜分这众神时代落幕的余蕴。

　　同样直播正在以前所未有的速度改变着人们生活的方方面面。这对仍在直播间里郑重其事介绍商品的主播来说，无疑是一个全新而又巨大的挑战。

　　以美妆行业为例，从2021年开始，大环境不好，美妆行业从未如此感受到切肤的“疼痛”。根据公开数据显示，今年618之前李佳琦直播期间天猫护肤品和彩妆销售额增速分别为13.8%以及-5.4%，而李佳琦停播后二者增速分别降至-10.0%和-32.1%。华熙生物、贝泰妮等化妆品上市公司都与其有直接商务合作。

　　同时，外资美妆集团从中国市场大撤退，比如爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟缩减了将近80%的门店；雅诗兰黛旗下的BECCA关停品牌，资生堂的WASO也在12月底停售……

　　众多美妆品牌商也非常依赖于李佳琦的流量变现，在李佳琦消失的这段时间里，抖音还涌现了大批以“李佳琦推荐”、“李佳琦好物”为关键词的账号。这些账号挂着李佳琦的名字，在橱窗上架商品，截取李佳琦以前的直播片段进行带货。有人凭借切片内容，3个月商品销量就达到23.3万，总GMV 1299.5万元。

　　要知道，直播切片本质上还是粉丝逻辑，考验的是大众对主播的信任背书。正是因为粉丝对李佳琦足够信任，所以愿意购买他曾经推荐过的产品，而这些做李佳琦直播切片“生意”的人也收获了“成功”。

　　不难看出，如今的李佳琦的回归对于整个淘系平台而言，是一剂强心针。虽然还无法预测李佳琦红利还可以炙热多久，但不可否认的是，相比已有大众知名度的成熟品牌，李佳琦对品牌的意义不仅在销量也在品牌宣传，某种程度，李佳琦已经成为行业标准。