民宿是什么意思？民宿里藏着的金山，如何挖掘？

　　 民宿是什么意思？当大多数娱乐休闲方式受到限制和取缔，以民宿作为重要载体的文旅产业，走上了一条复苏之路。它成为都市人群的焦虑缓释剂，满足了整个家庭的出游、露营需求，同时还迎合着旅游消费的新风向：从单纯的看风景到长达数日的沉浸居住体验。

　　权威数据显示，2021年民宿企业数量再次爆发，同比增长7000多家；宁夏、新疆、青海、吉林、甘肃位列全国民宿增长的TOP5地区，同比增长175%、144%、128%、121%、120%，数据侧面反馈出创业端的活力和量级。

　　旅游旺季的复苏程度上，2021年民宿预订量在清明节、五一节、国庆节分别同比增长350%、130%、90%；其中，本地游和城郊游的消费占比最多。

　　这意味着，民宿正在摆脱“跨省游”依赖，需求切口正在泛化，本地城乡之间可以达成更高频的消费流动，这将为新品牌的抬头提供良机，也为近郊文旅玩法的主题创新，留出更多想象空间。

　　从产业的正外部性来看，民宿产业进一步拉动乡村经济发展，成为文化产业赋能乡村振兴的重要样本——在市场化手法和产业意识下，将农民视为主体，协同多方共创，为乡村发展输入新动能，提高乡村经济的附加值，并推动一二三产业融合发展。

　　在巨大的发展势能下，民宿项目不再单纯聚焦观光旅游、乡村微度假、都市休闲，而是迈入“品质休闲消费+个性化文化主题”的新阶段，逐渐出现农业+、艺术+、体育+的新模式，值得一提的是，这种蜕变离不开作为消费主力的中产阶层的崛起。

　　麦肯锡发布报告预测，到2022年，76%的中国城市家庭将达到中产收入水平；《中产阶层旅游》一书提及的需求分层理论中，中产人群在吃、住、行、游、购、娱等基础需求之上，更注重体验经济下的内容主题、个性化IP、审美、社交，以及定制服务等高级需求。

　　正如山里寒舍品牌创始人殷文欢在接受《新象财经》河畔对话专访时所言：“过去20年间，产业完成了从农家乐、民宿到文旅综合体的演化。

　　除了观赏风景、品尝特色美食、感受原生态场景，更需要内容主题、文化底蕴的加持与牵引，亲子、商务、老年人、康养、文化等泛化服务，构成了沉浸体验的基础，让游客从一日游到多日游。”

　　途家及斯维登集团联合创始人罗军，日前在《新象财经》的直播连线中表示：“乡村振兴不能单纯依靠民宿发展，更要结合其他产业共同创新、发展。游客在目的地停留时间越长，产生消费的机会才更多，从住进来到住下来，将是乡村旅游经济增长的关键。”

　　随着民宿进入回升期，一些问题也被摆上案头。民宿之兴能代表整个旅游业的复苏吗？在后疫情时代，创业者要从哪些角度，深入洞察消费者需求？面对这个日趋拥挤的赛道，项目方要如何基于创新，完成突围？如何从商业模式的角度，去理解乡村民宿的本质？

民宿创新趋势与集群态势

　　民宿回暖背后，是整体旅游市场消费结构、产品结构的转型。权威数据显示，2021年五一节期间，国内出游人次恢复至2019年的103%，营收恢复至77%，数据表现十分可观，但旅游市场的各个细分赛道，却是各有衰盛。

　　发生逆势增长的赛道，主要包括东部城市圈、中西部的近郊微度假、主题度假、都市休闲，它们推出了露天营地、文化休闲等兼具个性和创新的服务；显露疲态的赛道，大多是远郊传统景区、大型星级酒店、旅行社服务。产业两极化发展，揭示了乡村民宿新气象的到来。

　　殷文欢在专访中给出自己的市场洞察：“疫情给都市人群带来某种提醒，是否要在人口密度低、生态品质高的乡村，拥有自己的第二居所，开始一种“4+3”的生活方式（4天城里，3天乡村）。”他发现了从城市回归乡村的那条“黄金之路”，而在具体的掘金思路上，他更侧重整合与联创。

　　“我们打造的是乡村旅游综合体，体现为一种平台模式。有些事自己动手做，有些不擅长的事，交给外部团队，形成分润合作。我们能够集合各方的优势，互补互利，让游玩体验变得更加丰富。”

山里寒舍（来源：寒舍文旅）

　　罗军也在《新象财经》直播连线中表示：“单一的民宿将越来越缺少生存能力，抱团发展，打造民宿集群是未来产业发展方向。民宿集群从地理位置上所处同一片区，片区内资源可以互相支持，同时引入外部资源提升运营力。这种模式不仅可以保障消费者获得全方位体验，还可以让区域内的各民宿业态获得相互支撑，有利于培育、传播品牌，并获得政府方面的支持帮助。”

　　从之前的单兵作战到如今的集群发展，将让资源的价值最大化释放，进而促进地区民宿体验的整体提升，另一方面，也将更好的发挥乡村民宿的附加价值，赋能乡村振兴。

链接更多乡村附加值

　　乡村民宿具有较强的资源融合能力，有效拉动文旅消费的同时，更能链接周边的独特人文、独特文化、独特景观，产生更多的融合创新产品，比如民宿+教育、民宿+养生、民宿+艺术，进而有效赋能乡村经济，促进一二三产业融合发展。

　　2021年备受热议的山东“100+红色旅游”路线，就沿途带动了各地区自然资源的变现，带来了可观的流量和销售机会，让曾经联结较弱的各方利益体，找到了共同的价值枢纽。

　　在《新象财经》的专访中，殷文欢以“多慢·桃花坞”为例进行分析：“做民宿的同时，我们还能植入婚庆、生日Party，甚至宠物酒店，可以将本地的鲜桃特产加工成果酱、饮料、罐头等产品，最终以桃花坞为基点，带动更大区域的产业发展。”

多慢·桃花坞全景图（来源：寒舍文旅）

　　改造偏僻的乡村，让其重新焕发活力与价值，也是殷文欢当初最重要的创业切入点。“我们发现了资源、禀赋都很好的空心村，如果没有产业植入，这些村落要么会合并，要么会逐渐消失。我认为，这些村子远离城市的喧嚣，很适合休闲度假。”

　　“将空心村改造成乡村生态酒店群后，形成了四方受益的态势：老百姓有收入、项目方有营收、游客发掘到新天地，最后还带动了地方经济活力。

　　在这里，农副产品有了全新的销路，闲置荒废的屋子如今变成乡民的金屋，我们还通过村民入股、提供保底收入的方式，鼓励村民返乡就业。我认为这种多方受益的项目，更容易推动和复制。”

　　罗军认为：“乡村民宿的本质是分享经济逻辑，比如独具本地手法的特色菜、当地的文化，以及原生态的乡村度假体验，在其他地方很难找到正宗的。

此外，分享逻辑也体现在商业模式上，曾经我们通过包租房子、重新整合来赚取服务差价，如今我们与业主签订分成合同，这会进一步促进服务和产品的创新。”

民宿营商环境在持续向好

　　创新背后离不开政策的持续推动，如今民宿已告别野蛮生长阶段。

　　据统计，2021年约有21个国家机关发文或联合发文鼓励民宿发展，具有标志意义的《关于服务“六稳”“六保”进一步做好“放管服”改革有关工作的意见》里面提出，要鼓励各地区适当放宽旅游民宿市场准入，推进实施旅游民宿行业标准等举措；《旅游民宿基本要求与评价》将民宿引领到崭新的标准发展阶段，通过设立等级划分制度，帮助民宿进一步优化发展，让市场更为健康有序。

　　罗军认为：“民宿发展要抓住共性，鼓励个性。标准化可以提升行业的整体水平，而个性化可以让旅客感受每家民宿不同的文化情怀和文化主题。”

　　产业的大步向前，离不开专业人力资源的支撑。2021年，面对行业人才匮乏的发展瓶颈，在文化和旅游部的合力推动下，“民宿管理与运营”正式被纳入高职专业体系，未来的民宿行业将出现新的中坚力量。学科的成立代表着民宿科研成果的积累，据统计，2021年民宿领域的论文发表量达到2483篇，创下了最新记录，这些智慧成果将为民宿产业创新迭代提供有力辅助。

　　不过，当从创业的逻辑看待民宿，即便这个产业受到政策加持、迎来市场回暖，消费偏好的升级也为后来者提供了切入赛道的机会，但其仍然属于典型的重资产创业。对于有意进场的创业者来说，应该提前做好哪些基本认知？

合作至上+填补淡季空白

　　根据《中国民宿发展报告（2020-2021）》针对民宿投资回报的调研显示，近60%的民宿投资超过200万元，其主要体现在房源、建设、装修等静态成本，以及后续运营的动态成本；民宿创业的回报周期也较长，平均需要8~10年时间才能回本，在一些案例调研中，最初2~3年的运营效果十分关键，但也不乏很多的网红民宿，由于缺乏长期运营规划，火爆一时后便告以失败。

民宿建设总投资分布情况·数据来源：中国民宿发展报告（2020-2021）

　　罗军在《新象财经》的直播连线中，明确指出民宿发展的关键瓶颈：“作为一种典型的非标住宿业态，特色度假民宿通常无法持续获得稳定的流量，旺季很旺、淡季很淡，规模小，抗风险能力差。”

　　如何面对这一兼具潜力和重资产运营的赛道？如何填补淡季的营收空白？殷文欢从山里寒舍的成功运作经验中，分享了两个关键点。

　　“民宿有很强的淡旺季属性，一年几乎有200天没有客流量，普遍都集中在周末和节假日。我们拿出的方案是，将产品植入到金融机构，为高净值用户带来某种权益奖励，与一些企业的后勤部门合作，找到有钱有闲的活力老人群体，以优惠价格促进他们周一到周五来消费，依此完成最大化的项目营收。”

　　“面对民宿项目重资产、长周期的特点，创业者不要轻易贷款，最好能联合几个伙伴共同创业，要避免急于求成的心理，否则在项目实施、运营中容易偏离航向，要做好长期项目运营的准备。”殷文欢如此说道。